A jaula fiscal do Instagram.
Como o repasse de PIS/COFINS e ISS transformou a publicidade digital em um novo patamar permanente de custos.
Houve um instante em janeiro de 2026 — silencioso, sem manchete de jornal, sem comoção — em que o piso de custos da publicidade digital no Brasil mudou para sempre.
A Meta, dona do Instagram e do Facebook, passou a repassar aos anunciantes brasileiros os tributos PIS/COFINS (9,25%) e ISS (2,9%). Foi adicionado 12,15% ao custo de cada anúncio. Não como promoção. Não como ajuste pontual. Como novo patamar permanente.
Por que isso é diferente de qualquer aumento anterior
O CAC sobe há anos. O leilão encarece todo trimestre. O algoritmo muda. Nada disso é novo.
O que é novo é que dessa vez o aumento não veio do mercado, da concorrência ou da plataforma. Veio do governo, via plataforma. Não negociável. Não evitável. Não amortizável.
“Não é uma flutuação. É um novo patamar.”
O efeito composto sobre o varejo
Para uma loja que investe R$ 5.000/mês em Meta Ads, são R$ 607,50 a mais. Por mês. Sem nenhum clique adicional. Para o ano: R$ 7.290 a mais. Apenas em tributos repassados.
Multiplique isso pelo tamanho do varejo de moda brasileiro, e o impacto agregado é da ordem de centenas de milhões de reais — desviados da operação, do estoque, do atendimento, e empurrados direto para o caixa da plataforma e do fisco.
A jaula
Empresas cresceram dependentes da mídia digital como forma de garantir tração. O marketing virou um centro de custo previsível baseado em cliques. O problema é estrutural: organizações que não sabem gerar demanda sem apertar o botão promover estão presas em uma jaula — fiscal e estratégica.
Quem construiu um canal próprio sai dessa jaula. Quem não construiu, paga 12,15% a mais e descobre que esse não é o último aumento.